KI-Kennzeichnungspflicht: Was Unternehmen seit August 2026 offenlegen müssen

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act), meist kurz KI-Kennzeichnungspflicht genannt. Anders als die Pflichten für Hochrisiko-Systeme hat der AI Omnibus sie nicht verschoben. Am 20. Juli 2026 hat die EU-Kommission Leitlinien dazu veröffentlicht. Sie sind rechtlich nicht bindend, zeigen aber, wie die Aufsichtsbehörden die Regeln auslegen werden.

Wer was kennzeichnen muss

Die KI-Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es unter eigenem Namen auf den Markt. Betreiber setzen KI in eigener Verantwortung ein. Das sind die meisten Unternehmen, die einen Chatbot, einen Bildgenerator oder einen Voicebot nutzen. Artikel 50 verteilt die Pflichten auf beide:

• Interaktion mit KI (Abs. 1, Anbieter): Wer mit einem Chatbot, einem KI-Agenten oder einem Voicebot spricht, muss erkennen können, dass er mit einer KI kommuniziert.
• Maschinenlesbare Markierung (Abs. 2, Anbieter): KI-erzeugte Bilder, Videos, Tonaufnahmen und Texte müssen technisch als künstlich erkennbar sein, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten.
• Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung (Abs. 3, Betreiber): Die betroffenen Personen müssen über den Einsatz informiert werden.
• Deepfakes und Texte von öffentlichem Interesse (Abs. 4, Betreiber): Wer solche Inhalte veröffentlicht, muss sichtbar offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder verändert wurden.

In der Praxis heißt das: Auch wenn die Pflicht aus Absatz 1 formal beim Anbieter liegt, läuft der Chatbot auf Ihrer Website und der Voicebot an Ihrer Rufnummer. Ob der Hinweis dort tatsächlich erscheint, sollten Sie selbst prüfen. Die maschinenlesbare Markierung durch den Anbieter ersetzt die sichtbare Kennzeichnung durch den Betreiber nach den Leitlinien nicht.

Chatbots und Voicebots

Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion kommen, klar formuliert und für alle wahrnehmbar. Ein Satz in den AGB oder in der Datenschutzerklärung reicht nicht, ebenso wenig ein allgemeiner Vermerk wie „Dieses System nutzt Sprachmodelle“. Eine Ausnahme gilt nur, wenn für eine durchschnittlich informierte Person offensichtlich ist, dass sie mit einer KI spricht. Die Kommission legt diese Ausnahme eng aus. Wenn auch Kinder, ältere Menschen oder Menschen mit Behinderung zu den Nutzern gehören können, sind die Anforderungen höher.

• Chat auf der Website: Die erste Nachricht nennt, dass eine KI antwortet, zum Beispiel: „Hallo, ich bin der KI-Assistent von Muster GmbH. Wenn Sie lieber mit einem Menschen sprechen möchten, verbinde ich Sie gern.“
• Eingehende Anrufe: Die Ansage kommt in den ersten Sekunden, vor der ersten Rückfrage: „Guten Tag, Sie sind bei Muster GmbH. Ich bin die digitale Assistentin, eine KI.“
• Ausgehende Anrufe: Direkt nach der Begrüßung sagt die KI, dass sie eine KI ist und in wessen Auftrag sie anruft.
• Rückrufe und neue Gespräche: Jede neue Interaktion braucht den Hinweis erneut.

Wie das klingt, hören Sie in unserer Live-Demo. Die Assistentin sagt in jedem der sechs Gespräche im ersten Satz, dass sie eine KI ist, und bietet an, an einen Menschen zu übergeben.

Bilder, Videos und Tonaufnahmen

Deepfakes müssen sichtbar gekennzeichnet werden. Der Begriff ist weit gefasst. Gemeint sind KI-erzeugte oder veränderte Bilder, Videos und Tonaufnahmen, die fälschlich echt wirken können. Nach den Leitlinien gilt das auch dann, wenn die gezeigten Personen oder Orte gar nicht existieren. Entscheidend ist der Gesamteindruck beim vorhersehbaren Publikum.

• Kennzeichnen: ein fotorealistisches Bild einer Werkstatt mit Mitarbeitenden, die es nicht gibt. Eine KI-Stimme, die wie eine reale Person klingt. Ein Produktbild, das Aussehen oder Eigenschaften des echten Produkts falsch darstellt.
• In der Regel nicht kennzeichnen: erkennbare Illustrationen und Grafiken sowie rein ästhetische Bearbeitungen.
• Wo der Hinweis hingehört: direkt an den Inhalt, also in die Bildunterschrift oder als Einblendung zu Beginn eines Videos. Ein Vermerk im Impressum oder nur in den Metadaten genügt nicht.

Für erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke reicht ein zurückhaltender Hinweis, der das Werk nicht stört. Diese Ausnahme ist eng gefasst. Bei Mischformen, etwa Werbung mit künstlerischen Elementen, zählt nach den Leitlinien der informierende oder kommerzielle Charakter.

KI-Texte auf Website, Blog und LinkedIn

Texte müssen nur gekennzeichnet werden, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Dazu zählen nach den Leitlinien etwa Politik, Gesundheit, Umwelt, Verbrauchersicherheit, öffentliche Sicherheit und finanzielle Entwicklungen. Produktbeschreibungen, Werbetexte und die Antwort eines Chatbots, die nur der Fragende sieht, fallen nicht darunter.

Die Pflicht entfällt, wenn ein Mensch den Text inhaltlich prüft und eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt. Die Hürde ist hoch. Eine Rechtschreibkorrektur oder eine schnelle Freigabe reicht nicht, erwartet wird mindestens eine Prüfung der Fakten. Schreibt eine KI den Text nach der Freigabe noch einmal inhaltlich um, entfällt die Ausnahme. Den Prüfablauf sollten Sie deshalb schriftlich festhalten.

Welche Fristen noch laufen

• Seit 2. August 2026: Hinweis bei Chatbots und Voicebots, Information bei Emotionserkennung, sichtbare Kennzeichnung von Deepfakes und Texten von öffentlichem Interesse. Für Betreiber gibt es keine Übergangsfrist.
• Bis 2. Dezember 2026: Generative KI-Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, müssen die maschinenlesbare Markierung nachrüsten. Diese Übergangsfrist kam mit dem AI Omnibus. Neue Systeme müssen die Markierung bereits jetzt erfüllen.
• Ältere Inhalte: Was vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurde, muss nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Wird ein Inhalt danach erneut veröffentlicht oder wesentlich verändert, gilt die Pflicht.

Was bei Verstößen droht

Verstöße gegen Artikel 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Werte. Daneben sind wettbewerbsrechtliche Abmahnungen möglich, wenn ein fehlender Hinweis als Irreführung gewertet wird.

Checkliste für Unternehmen

• Alle Stellen auflisten, an denen KI mit Kunden, Bewerbern oder Partnern kommuniziert: Website-Chat, Telefon, Messenger, automatische E-Mail-Antworten
• Die Begrüßung jedes Chatbots und Voicebots prüfen: Steht im ersten Satz, dass eine KI antwortet?
• Bilder, Videos und Tonaufnahmen aus KI-Werkzeugen sichten: Wirkt etwas echt, das es so nicht gibt?
• Für Texte zu öffentlichen Themen einen Prüfablauf mit Faktencheck festlegen und dokumentieren
• Bei Anbietern nachfragen, ob ihre Systeme die maschinenlesbare Markierung bis 2. Dezember 2026 umsetzen
• Hinweise barrierefrei gestalten, also auch für Screenreader und am Telefon verständlich

Ob Ihr KI-System darüber hinaus in eine höhere Risikoklasse fällt, zeigt unser KI-Verordnung-Check in zwei Minuten. Einen Überblick über alle Fristen der Verordnung finden Sie im Beitrag KI-Verordnung: Was seit August 2026 gilt. Dieser Artikel gibt einen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung.